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文化与品牌,可持续健康发展的引擎--中齐地产企业文化咨询案例 

               文化与品牌,可持续健康发展的引擎
                                              ——山东中齐房地产开发有限公司企业文化与品牌咨询案例
   

    客户公司自2000年成立伊始,始终把精力放在如何提升产品综合竞争能力和后期客户服务能力上。随着“齐鲁世纪园”、“泉印兰亭”的交付使用,客户公司感到自身对项目运作和项目管理方面已经能够驾轻就熟,摆在客户公司面前的问题不再是“如何建一个住宅小区和如何为客户提供简单的物业服务”等基础问题,而是上升到“如何能够为客户带来一种全新的、唯有我们能够提供的生活方式和生活感受”的更高层面。只有解决这样的终极问题,才能够为客户公司的可持续健康发展提供最基本的战略指向,进而整合资源以优化配置。
    2005年以来,“锦绣泉城”、“他山”、“未来城”等项目先后投入运作,虽然客户公司在企业规模、销售收入、人员规模、组织结构和管控模式逐步成熟,但这些硬件的完善还是不能解决客户公司心中的焦虑,“如何才能够为客户带来一种全新的、唯有客户公司能够提供的生活方式和生活感受呢?!”这个问题始终萦绕在客户公司的心头,始终未能让客户公司找到“为何而干、干到如何和如何干”的最佳答案。到底是什么原因,难道是文化和品牌这些一直被认为是虚头八脑的软东西?
    为了寻求终极答案,提升核心竞争能力,客户公司于2008年8月11日启动企业文化和品牌咨询项目,为解决这个终极问题展开了为期三个半月的攻坚战。

一、 访谈诊断阶段——初识庐山人

    “房地产的冬天来了,是这样吗?!不是,我认为上天又给了我一个机会!这个项目,你们放心干,我有的是耐心和信心,也有足够的毅力把这件事做出结果来。”

    夏末,北京奥运会刚刚开幕几天,房地产低迷期已初步显现,面前这位肤色黝黑、架着副银边眼镜、文雅中不失进取的泉城地产界商人对我们一行六人侃侃而谈,或谈创业期感慨万千,或言发展期的喜悦苦恼,或描摹未来之锦绣前程。短短两个小时,这位客户公司的灵魂人物已将客户公司8年的发展历程简洁的描绘出来。访谈中,其言辞之中肯,态度之真诚,待人之宽厚,处事之稳健,让我们对所要服务的企业和该企业的领路人留下深刻印象。项目组在倍感亲切之余,更决心在接下来的100天,为这个即将步入成熟期的企业和这位厚道的长者而努力工作。
    依照原定计划,项目小组采用定性与定量结合、内部与外部结合、群访与个访结合的方式,按管理层级进行划分,最终访谈人数共计134人,发放问卷220份。访谈工作完毕,项目组对客户公司有了更为细致的了解,结合麦肯锡7S模型来讲的话就是: 1、企业宣传语人所共知;2、管控模式及项目运作管理模式尚需系统梳理;3、制度流程不足以满足实际工作效率的需要;4、公司战略尚不清晰,做强本地还是异地开发是个必须理清的大问题;5、高层领导倾注热情和激情把房地产当作一项事业来做;6、组织现有能力还不足以支撑公司经营目标的实现;7、员工管理比较有人情味,但人性化管理仍需提升;8、企业品牌管理责任主体缺乏、思路不清;9、公司上下几乎全把房地产的冬天当作一个提升管理水准的契机。
    问题业已展现,重点已经明确,这对如何解决“为何而干、干到如何及如何干”有何作用,请看“文化成形阶段——身在庐山中”。

二、 文化成型阶段——身在庐山中
 
    “《差距》、《榜样》这两本书不错,我经常带在身边,出差或有时间的时候就拿出来看看,细想想感觉很震撼!”

    1. 题眼之辩
    《**矩》,文化阶段的第一个核心产品。最终将这本文化手册的题眼定义为“矩”,是走过一些弯路的。起初是受到客户公司赵总所讲《差距》一书的启发,认为“距”可以引用著名的短板理论以指导客户公司来走未来的路,但是后来考虑到衡量“差距”的同时必须将一些有益的做法固化下来,显然“距”是不具备这个包容性的;然后想到了“矩”,这个字有两个意思:一是矩尺,二是规矩。这真是一举两得的事情。矩尺可以衡量差距,规矩是来固化有益的做法的,这样“矩”就取代了“距”上升为这个文化管理手册的题眼,这其中最重要的一个因素就是因为“矩”更能够准确表达客户公司可持续健康发展的意愿。

    2. 使命之惑
    使命要解决的就是上边我们讲的“为何而干”的问题的,它是对一个企业生存意义的终极思考,是对一个企业可持续健康发展的终极指向。那么客户公司生存的意义到底是为了什么呢?
    我们这里对客户公司使命定位为“让更多人享受美好生活”,为什么是这样呢?一些同行和客户觉得这个使命甚至可以放到化妆品去用,我认为一点问题都没有,但是具体到客户公司从事的房地产而言,它内在的涵义和用到化妆品行业肯定是不一样的。
    首先解释“让更多人”,让意味着客户公司主管而为,是自愿的,而非被动或强加的;更多人意味着客户公司绝不满足对现有客户的经营,主动的想让客户群中更多的人过上现有客户一样的生活,是一种始终把客户当作工作重心的工作导向;
    其次是“享受”,“享受”一定比简单的拥有来的更直接和有效,客户公司就是矢志不渝的在追求为自己的每个客户打造属于其自身的享受概念,坚决反对表面上的敷衍和品质上的瑕疵;
    再次是“美好”,这主要是和客户公司的特色和业务紧密相关的,客户公司的房地产业务给人一种“一前一后”的形象,外立面美观、环境景观震撼——这都属于规划设计的环节,后期的服务做得比较到位,这两点造就了众多客户选择客户公司的主要原因;外立面美观、环境景观震撼主要是说的“美”的定义,而良好到位的后期服务则呈现出“好”的内涵;而客户公司的三块业务——住宅地产、物业服务和商业地产在战略上能够产生战略意义上的协同效应,所以综合优势比某一独立业务更能为客户提供美好的感受。
    最后为什么是“生活”呢?因为生活永远比生存更重要,且客户公司所要服务的客户及其他利益相关者都希望自己能够有比较优越的生活状态,而不是辗转于困窘不堪的生存阶段。

    3. 愿景之现
    愿景就是要解决“干到如何”的问题的,只有清晰了企业的愿景,企业上下才能够在使命的基础上为自己刻画一系列希望达到的具体目标,而当中最远大、最激励企业上下的那个就是企业的愿景。愿景最重要的就是要给企业上下一个可持续发展的终极目标。那么,为客户公司上下所信仰的终极目标应该是什么呢?定下来的这个终极目标又会要求客户公司必须要做哪些工作呢?
    经过公司内部经理层以上人员的讨论,客户公司将愿景被定义为“成为客户首选的综合开发商”,为什么是这个,而不是其它?如此定义,究竟意味着什么?
    首先,我们分析使命的时候已经提到客户公司是一家以客户为导向的房地产开发企业,这样就将决定了客户公司的愿景当中一定要有描述客户的词汇出现,无疑“客户首选”是一个最具挑战且最能激励人心的词语;同时客户首选意味着很多工作要做,比如对消费者而言就意味着要做首选置业地产品牌,对员工就意味着首选就业地产品牌,对合作伙伴意味着首选合作地产品牌,对社会来讲意味着首选支持地产品牌,对投资方而言意味着要成为首选投资地产品牌,这一系列的客户首选对客户公司的各个客户层面提出了很高的要求,这就要求客户公司上下都要为实现这一系列目标而共同努力,同时也将究竟“做强当地”还是“异地开发”这个问题,做了一个高度的概括。只要实力具备,有充分的让客户选择客户公司的理由以后,在哪里开发将是日程表早晚的问题,而当下之急就是围绕如何成为客户首选而做始终不渝的努力、提升自己。
    其次,“综合”,意味着客户公司应该是一个业务综合的企业,住宅地产、物业服务、商业地产等业务都应该有所涉及,再者“综合”意味着客户公司的人才团队、管控模式、投融资渠道、文化品牌管理等可能不是一刀切的模式,而是一种兼而有之的发展模式,始终采用一种只要能够促进自生可持续健康发展的因素和模式完全可以进行有针对性的消化和突破,为己所用。
    再次,“开发商”意味着客户公司必须在房地产开发价值链条上进行自身竞争能力的拓展,而并非选一些战略上不能起到协同作用的行业或项目,必须依托主业,不断以新兴业务丰富主业经营的路子,最终向房地产集团化经营进行过渡和转变。
    围绕着这一愿景,客户公司必须要做的事情首先是客户关系管理系统的完善,文化与品牌管理模式的梳理,还有公司战略、组织架构、人力资源政策的明细和调整。你可能会问?文化有这么神吗?但客户公司已经在一步步展开计划,践行文化管理。
    4. 价值观之形
    价值观就是为解决“如何干”而出现的,或者说企业需要具备什么价值取向的人来共同肩负使命,进而通过共同的努力逐步达成愿景。核心价值观的合适与否是关系到一个企业可持续健康发展的关键。那么,客户公司“让更多人享受美好生活”的使命和“成为客户首选的综合开发商”的愿景确立以后,客户公司到底会选择什么样的价值观统领和管理企业呢?如果把这个问题说的严重点,将会把客户公司现有的员工分为若干群类,最简单的就是符合和不符合这些核心价值观的人员,如果一定要给出这两类人一个答案的话,那就是符合的继续努力,不符合能转化就转化,不能转化的就“OUT”。
    客户公司的核心价值观——“信守承诺”、“承担责任”、“善于协作”、“甘愿共赢”。那么定义价值观的过程究竟是一个什么样子呢?定义了这样的价值观需要客户公司要做哪些工作和转变呢?
    起初,大多数人对“中蕴诚信•齐志利万家”恋恋不舍,但经过我们的讲解,大家逐渐形成了对现有价值观的认同。因为这四个价值观本身即是对“中蕴诚信•齐志利万家”的提升和演绎。访谈调查时,很多员工认为“中蕴诚信”已经将诚信表达出来了,而且认为其中蕴含着低调、内敛的意思,我们将“中蕴诚信”解释为“信守承诺”,且在对“信守承诺”的定义当中纳入了“谨慎承诺”的内容;“齐志”在客户公司人的脑海里是目标统一、志向一致的含义,但是从来没有在哪个文件中进行清晰的界定,而我们把“齐志”理解为“善于协作”,给出“目标明确、群策群力、成果共享”的概念,让大家对本来的“齐志”有一个更为清晰的理解;“利万家”是按照传统文化中“齐家、治国、平天下”的逻辑来演绎这句话的。其实“利万家”的一层意思已经在客户公司使命中所提及,接下来的一层意思就应该是如何与利益相关者和谐相处、共谋发展的问题了,经过斟酌最终将这层含义凝结在“甘愿共赢”,将其定义为“和谐相处、携手共进、共同成长”,如此“甘愿”预示的不仅是客户公司自身先舍后得的处事方式,同时也要求自己的员工与其他利益相关者需要有这样的胸怀和眼光。
    这时肯定有人会问,不是还有一个“承担责任”吗?它从何而来?这个问题非常好!试想,如果一个企业或个人能够做到“信守承诺”、“善于协作”、“甘愿共赢”话,那么这个企业或个人应该是一个什么样的行为动机呢?对了,一定是一个敢于“承担责任”的动机在支撑着这个企业或者个人。从实例来看,客户公司他山项目投资千万兴修兴济河河道,客观上就是一个敢于承担更大的社会责任的正面形象,而客户公司在为社会和政府做事的同时,却并不声张,处处显示了它的低调和强烈的责任感,至于捐款赈灾、捐资助教等等就更无需赘述了。其实最可贵的是,客户公司对员工的工资从不拖欠,对合作伙伴的货款从来都是按照合同进行结算的,这让员工和合作伙伴非常的放心;最重要的当属业主和潜在的消费者,客户公司只要承诺过的事情,一定会为这些承诺埋单,将最好的产品和服务奉献给客户,也就成了一种承担责任的体现。
    那么,价值观要求客户公司的每一个员工如何转变自己的行为呢?首先,按照字面意思要求自己,这是一个最基本的转变,不乱承诺、推诿拖延、不善合作、不愿共赢的范畴的行为应该得到一定程度上的杜绝;其次,客户公司矩的主语是客户公司,那就意味着每一个人都必须严格的按照客户公司矩的内容去完成系统的转变,这样才能真正的叫做一个企业的文化,而绝不是按照某个人的主观意志去理解和执行,他是一个群体共同认同和遵守的价值体系。

三、 品牌成型阶段——庐山显真颜

    “做企业,只要做好两件事,这个企业就会基本向好,就是产品和服务。我们的产品没问题,现在就看服务了。”

    一谈到品牌,就会出现文章开头的那样的情景。企业文化已如上文所提,尘埃落定。难道品牌还要重新整一套出来吗?!
    我们的回答是否定的,我们一直认为文化对内可以使企业整合资源,对外可以让企业更好的适应外部环境的变化,而品牌则是基于企业文化基础上的一种外显罢了,其实重要的不在于多么精美的品牌手册或者白皮书,而在于品牌与文化的背后是在用什么样的思路和管理方式进行支撑。当然,一切的一切都要给予一个企业能够可持续的健康发展才行。
    客户公司品牌要以客户公司文化为基础进行提升和演绎,因为文化当中已经对一些关键词汇进行了明确的界定,之后客户公司品牌的工作就水到渠成了,客户公司文化使命中的“美好生活”毫无争议的成为客户公司品牌诠释的主题,按照与客户公司文化关联性的强弱对每一个品牌定位进行了详细的推敲,最终客户公司品牌的主要定位如下:品牌宗旨为“缔造美好生活”;品牌愿景为“美好生活的缔造者”;品牌形象为“可信赖、负责任、高效率、有收获”;品牌宣传与定义为“美好成就生活”。

四、 深植培训阶段——庐山光照人

    “我的要求很简单,就是把经过大家讨论通过的产品,首先确保为中高层所理解,然后对目标进行分解,按照既定的步骤,安排合适的人和时间,最终保证把结果做出来。”

    我们认为再精美、内容再丰富的文化手册和品牌手册仅仅制作出来,如果没有一个人来执行,前面工作的努力都将付诸东流,这一切的一切都是没有价值的。
    项目主体工作完成以后,围绕着文化深植和品牌规划的相关后期工作相继展开,培训工作有序进行、内部培训师选拔、组织结构的调整、财务预算的到位、运作机制的建立、管理方式的调整、高层领导的现场布道、中层经理的现身说法、基层员工的切身感受……
    按照咨询业内专家的话来讲,三个月见成效,八个月看习惯,客户公司正在一步步践行合同中的每一项内容,而我们作为辅导顾问来讲也将继续关注客户公司的整体改变和员工言行的转变。文化和品牌的形成不是一朝一夕的事情,客户公司人只要始终用差距来管理,然后用规矩以固化自己的行为,必将会始终走在一条可持续健康的发展之路上。
    给出一个答案,言及客户公司的时候,每个人将面露出和悦之色。和悦显现的“美好”,难道不是客户公司对最好的注解?!