作者：范定希
来源：同心动力管理V视角（ID:topduty）
长期以来品牌理论研究和实践的重点主要是B2C，对B2B品牌关注度较低。然而在现实中，即使最大的消费品制造商也必须首先将产品出售给其他企业（零售商或批发商），虽然方式各异，但这也是典型的企业对企业行为。因而，B2B企业销售规模甚至超过B2C企业。
实际上，B2B企业的买方市场，其潜在供应商包括了几乎各种不同领域的需求，而且数量不断增加，从而导致信息收集成本高昂，评价过程复杂。因此，买方市场通常会选择自己已经知道的品牌和公司，为自身节约成本。
另一方面，许多企业面临“时间压力”的困境，买方通常没有足够的时间或资源彻底盘查相关的潜在供应商，公司的采购名单通常简单而有力，企业是不是知名品牌此时便发挥了强劲的作用。
从品牌形象构建的现状来看，B2B与B2C还是存在较大的认知上的不同。相较于B2C 产品大做品牌建设和广告传播相比，B2B产品似乎显得过于低调和消极。如B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10%做市场、做品牌。而B2B企业用在这方面的费用一般仅为销售额的1%~2%。
这也不难理解,两者对品牌的不同理解与两者的产品特性及消费市场特性有关。B2C 产品的市场相对庞大，购买决策相对简单和快速，而且其生命周期很短，因此，它需要通过做广告等方式来持续地吸引顾客。
而B2B产品市场则较专一，其客户对象不是广大的普通顾客，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家里手，对相应的技术和行情非常了解，而且其生命周期较长，这就导致B2B企业认为没必要花钱做品牌，只要维护好企业现有的客户就可以。
但也有许多B2B企业很早就意识到品牌建构的重要性，莱卡就是这样一个例子。
莱卡是一种人造化学纤维，并不直接面向顾客，但也在不遗余力地进行品牌化建设。如举办“莱卡我形我秀”“莱卡风尚大典”等活动来提升品牌的知名度、建立自己的品牌形象。其实对于大多数普通顾客来说，“莱卡到底是什么东西、到底好在哪？”也许他们并不清楚，但他们却清楚“莱卡”代表着“时尚、风尚、性感”。调查也显示莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的顾客愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。既然终端顾客有需求，中下游的纺纱厂、面料厂等厂家当然就投其所好采购莱卡，从而就提升了莱卡的销量。
当然，人们对于品牌的认识和研究已经有上百年的历史，品牌战略早已经成为一门日趋成熟的科学。B2B企业的决策者只有以科学的态度和科学的发展观去认识品牌、了解品牌，才能避开那些看似可笑，实则可怕的品牌认知误区，才能以高瞻远瞩的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。
1、误区1：B2B品牌化只是名称与标识
B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字那么简单，而是关于企业将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺，品牌背后的承诺推动着企业及其伙伴的行为。
有很多企业把品牌战略和企业形象识别广告混为一谈，认为在高新技术园区起几幢宏伟壮观的厂房来显示一下企业实力，找策划公司做一套CIS（企业形象识别系统），设计几套精美的宣传册，在高速公路上立几块广告牌,在专业媒体上打几次广告，参加几次展览会就能打造出品牌。
在这种思想指导下的企业打造出来的品牌通常称为“三化”品牌，即品牌“广告化”VI手册化”品牌奖状化”。“三化”品牌是真正的品牌吗？
建立企业形象识别体系，进行必要的广告宣传确实是打造品牌时非常重要的一个步骤，但绝对不能认为仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传就能催生出强势品牌。
企业形象识别只是品牌的一种外在表象，而广告只能提高企业的知名度,却无法形成品牌美誉度和品牌忠诚度。
品牌的打造是一个内外联动的系统工程，牵涉战略、定位、组织、执行、产品、定价、推广等很多因素，而VIS(视觉识别系统)仅是其中很小的一环。
差异化是品牌的本质特征。企业塑造品牌的目的是使自己同其他品牌区别开来，在客户的头脑中树立独特的定位、形象和价值，如果不去考虑定位与价值这些真正代表品牌内涵的东西，而仅仅从企业形象的角度包装和宣传出来的品牌，就好比在流水线上生产出来的花瓶，虽然美丽，但千篇一律，而且非常容易被别人模仿和复制，能够被别人轻易模仿和复制的东西是不能构成品牌要素的。
因此，VIS作业需要对企业进行系统深入的了解，既要了解企业文化、价值观、品牌战略等理念层面，更需要透彻了解VIS的应用对象和附着载体，以便将VIS形象落到实处。
品牌应该是独一无二的，独特的品牌内涵和品牌承诺才是塑造强势品牌时最为关键的因素。“三化”品牌对企业而言不是治病良药而是致命毒药，会使企业因分恋于一种品牌假象而最终失去塑造真实品牌的良机。
2、误区2：B2B品牌化就是做销量与质量
很多B2B企业的管理者都持有一种观点：产品质量很好，拥有多项技术专利，市场占有率又在行业内名列前茅，又是国家免检产品、省市名牌产品，企业已经是一个强势品牌了。事实真的如此吗?
产品质量是品牌价值塑造中的重要元素，但仅仅依靠产品质量过硬并不能造就强势品牌。因为强势品牌与其他品牌之间存在着巨大的差异化,强势品牌是独一无二和不可复制的，而质量却是可以复制的。
说质量是可以复制的，是因为任何一个企业都可以通过改进设备、引进先进技术和管理模式来提升产品质量。
尽管在一个行业内不同企业的产品质量肯定会有所不同，客户却无法细致人微地去分辨和感知这些不同，如果有几个厂家的产品都是国家免检，也都是同等规模企业生产的，采用的都是最先进的技术，口碑也都不错，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。
在钢铁行业，这种现象尤为明显:对于一家建筑单位来说,首钢、唐钢、鞍钢、包钢、武钢等大企业生产的建筑用钢材都能满足他们对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品质量不分伯仲，用谁家的都可以。
可以复制的东西是不值钱的。既然质量是可以复制的,那么仅仅依靠质量带来的产品溢价就是不稳定、不长久和不可靠的,不同厂家在质量和价格之间的赶超就如同“长江后浪推前浪”般的永无休止。
品牌则完全不同。一个强势品牌的塑造需要一代人或几代人的心血和努力，它所具有的丰富内涵和独特价值定位是无法被复制的，所以品牌带来的溢价是稳定、持久和可靠的。
一个过分依赖质量，忽略了品牌塑造，忽略了创新的企业可能会逞一时之强，但却迟早会被那些强势品牌所超越。
市场占有率利技术检是一种企业短期竞争力指标，而拥有强势品牌则意味着企业拥有长期的竞争力和在未来10年或20年内依靠品就能实现持续盈利的能力，代表的是能够保持企业长期稳定发展的原动力。
一个强势品牌代表的是一种价值观、一种信念、一种定位，它能脱离开资本实体而独立存在。
市场占有率、专利技术、国家免检这些概念所带来的收益是附加于产品之上的，即必须是实现了产品销售,才能实现利润。而一个强势品牌除了能够产出附加于产品之上的利润之外，更能通过品牌价值的不断提升来提高公司的股票市值和无形资产价值。
3、误区3：关系和利益比品牌更重要
很多B2B营销人员包括企业老板认为，做B2B行业就是做关系，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——是因为所提供的产品和服务能够满足用户的价值需求。
与消费品营销相比，销售员在B2B营销中扮演着更为重要的角色。这一客观情况导致企业高估了销售人员的作用，而低估了品牌的作用。
其中一个明显的误区是：销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力强、与客户的关系不错；而当业绩不佳时，就会把原因归结于品牌不够强大。
B2B行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同，从安装验收到试用，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。
如果没有品牌意识，产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情,也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。
有人在总结B2B行业时，常常下定论就一个词“利益”。无可否认，在B2B行业营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为品牌本身的竞争力。
其实“唯利益论”解决的问题是“信任”问题“唯利益论”也是建立在质量、服务、信誉充分认可和信任基础上的。
信任在B2B品牌建立上扮演着至关重要的角色。信任包括客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。
品牌是成为一个很好的建立信任关系的纽带。从这一点来看，品牌在B2B市场营销中所起的作用是关键性的，也是无可取代的。
麦肯锡咨询公司在调查研究后发现，在增强信任、规避风险和提高效率方面，品牌对于B2B企业的影响都要大于B2C企业。这个发现令人振奋，颠覆了长期以来对B2B 营销的固有认识。
4、误区4：品牌是大企业做的事情
有些中小 B2B企业老板认为，品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。这种观点的产生源于很多中小企业B2B管者对认然存在误区。
的确，无论是三星还是英特尔这些B2B企业，为了提升品牌都先后投人了几十亿美元，这绝不是中小企业所能负担得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也绝不是大企业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程，品牌建设绝不是一蹴而就的。
品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念：
一种以客户为中心的观念；一种不断提升客户价值的观念；
一种定位与聚焦的观念;一种差异化的观念以及一种一致性传播的观念。
品牌观念的渗透是非常缓慢的，企业需要系统地将品牌观念由内向外传播，它首先要求企业每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同，然后才是让每个员工把这种内涵(价值、定位、个性)带给客户。
很多成功品牌的经验证明，当B2B企业树立了正确的品牌观并把这种品牌观带给每一个员工的时候,品牌战略实际上已经启动。虽然在刚开始的时候企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，一日时机成熟，强势品牌的产生只是一瞬间的事情。
其实中小B2B企业走技术创新的道路会有一定的风险，因为中国的企业山寨能力太强。任何创新性的技术，如果没有很好的保护，都容易被模仿。但如何面对同质化及价格战的竞争，品牌营销或许是重要的出路。
中小B2B企业更需要创建品牌，因为品牌营销的确能够帮助中小 B2B企业走出境。因为产品可以同质化，但品牌存在于客户内心深处，无法被模仿和同质化。
