讲一个与传统故事结构不同的故事,看看是不是更有意思。——亚当·萨克斯顿
作者:吉姆·西诺雷利
来源:同心动力管理V视角(ID: topduty)
相关品牌研究学者指出,讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
苹果从来不是一家只卖电脑的公司,耐克也不单单是卖运动鞋,维珍几乎可以销售任何东西,为什么呢?
因为他们销售的不是品牌,而是故事。讲故事是一种非常有效的方法,它能让企业了解到企业需要解决的问题,它能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。
品牌是单层的,但品牌故事则是双层的,它们有一个共同的外层,是通过使用某一产品获得的结果或者功能性收益。当选购一个品牌时,我们通常根据功能性差异进行取舍;而当购买的品牌背后有故事时,我们所购买的就是一种不一样的重要意义。
1、塑造品牌故事的“六C步骤”
《认同感——用故事包装事实的艺术》一书中,作者吉姆·西诺雷利阐释了塑造品牌故事的实用流程,即为“六C步骤”。
品牌塑造的“六C步骤”表明了从品牌故事规划的第一步到最后一步的工作流程,也就是品牌故事摘要的创作过程。完成这些流程后,它会带领你来到品牌交流计划拟定阶段,这既适用于品牌内部的交流,也适用于各个品牌之间的交流。
完整的故事摘要可以为任何手段、任何形式的交流建立起平台,逐步清理横亘在其中的障碍,与此同时在品牌与消费者之间构建最高层次的联系。
“六C步骤”的每个“C”都是一个英文单词的首写字母,本文我们将对塑造品牌故事的“六C步骤”做一个简要的介绍。
第一步:搜集背景故事
让我们先从挖掘背景故事开始。在传统的扩散模式中,它通常指情境分析,为解决品牌扩散中遇到的问题提供必要的背景信息。每一个背景故事都是不同的,但或多或少都要与被编撰的故事有关。背景故事能指出一些问题或是发现一些机遇,这些问题和机遇都需要在品牌故事展现给大家之前考虑到。
第二步:品牌定位
这种方法把一个品牌视为故事的主角,它恰好迎合了消费者的心态并且以独一无二的方式满足人们长久以来一直渴望被满足的需求。这一过程中的最大挑战是怎么去刻画这个主角。
作为品牌计划的第一步,人们有时会专注于潜在需求者的需要,以及这些需要在多大程度上能被满足。整个过程以定位需求者的需要为起点,这也许就是开启新的探险之旅的好方法,同时也是对创新发明潜在利益的评估。
但是对于现如今的品牌来说,品牌故事塑造的过程需要专注于品牌的每一个细节。这个过程像其他过程一样,是以通过与品牌所有者,或是品牌管理者的沟通,查找出品牌的优缺点为起点。从那一刻起,品牌故事塑造的过程便变得与众不同了。
品牌故事的塑造过程是以对品牌的调查开始的。我们要逐步挖掘出那些很难表达出来的价值观和信念。还要搜集关于这个品牌在将来能够代表什么的愿望清单。我们想要努力确认是什么在品牌理念的背后给其切实可靠的支撑。最重要的是,对于品牌想要与潜在需求者建立的某些联系,它是抵制还是支持呢?
第三步:潜在需求者定位
一旦完成对一个品牌的全面剖析,我们接下来就会开始关注潜在需求者的感受力。
首先我们需要了解潜在需求者努力想要解决的功能问题。为了满足或是更好地满足需求者,产品应该怎么做?从中我们能够辨别出潜在需求者在产品功能方面的需要。但是为了利用这一需求群体制造出最多的商机,要做的远多于满足需求者对产品功能的需要,尤其是在一个品牌逐步建立起来之后。更确切地说,需要理解藏在潜在需求者功能性需求背后的价值观和信念。
比如,看到一个人需要换汽车轮胎。尤其是,我们知道他正在寻找一种能够在湿滑的路面上使用的轮胎,我们的轮胎能很好地满足这一功能,但是市面上其他品牌的轮胎也能做到这一点。基于这种情况,必须寻找除了功能需求之外的潜在信念或价值观体系。我们发现,潜在需求者真正的购买动机是非常看重家人和孩子的安全问题。此外我们会发现与安全的重要性直接相关的问题是,这类潜在需求者相信好家长总是会优先考虑安全问题。
对于那些独一无二的、让人有购买欲望的,并且与众不同的新产品来说,功能上的优势足够使其在市场上风靡一段时间,但是需求者迟早会去购买有竞争力的替代品。在这之前,我们必须了解促使这种功能性需求产生的信念和价值观。当开始着手与品牌相关的重要理念时,你会发现,这有助于评估出现的问题和机会,也能帮助品牌在充满竞争力的大环境之下得以生存。
第四步:结合两个定位
在这一阶段我们开始担任中间人的角色。现在我们了解故事中的两位主角——潜在的需求者和品牌,开始为双方寻求契合点。
目前来看,了解一个品牌如何通过它的特性和优势满足消费者的功能需求,我们很感兴趣。我们还需要知道的是,建立在共同的价值观和信仰之上的品牌理念能够为一段长久的关系的形成增添光彩。如果品牌所代表的信念和价值观与引导潜在需求者的信念和价值观不一致的话,追随着潜在需求者的脚步可能就迈错了方向。然而,当一个潜在的关系没有被完全挖掘出来之前,就需要预判出横亘在品牌成长路上的阻碍。
第五步:直面阻碍
之前我们讨论的是,品牌在与潜在需求者建立联系的过程中会遇到许多阻碍,而这个过程被称为品牌故事。在这一过程中,优先处理那些阻碍品牌发挥潜能的因素。通常情况下,他们分为四类:
意识;
理解;
联合;
青睐。
故事情节根据这些障碍被克服的程度来设置。除了找出前进途中的这些大石头,为了实现最终建立联系的目标,我们还需要区分它们的优先次序,决定哪个障碍应该最先被清除掉。
第六步:故事摘要
在这个阶段,我们按照逻辑的一致性回顾了之前的几个步骤,并把它们总结成一个故事摘要。跟重视创意性的传统摘要不同,这个故事摘要构建了整个品牌故事的框架,指出了内外两层角色——品牌与潜在的需求者。一旦完成这一过程,我们就会在这个新定义的品牌故事中发现各要素之间的一致性。
此外,我们要把品牌当成一个真正的“人”。以第一人称“我”的观点进行陈述,从而使潜在需求者和品牌双方都产生共鸣,避免像传统的故事叙述一样,经常会错失一些细节的问题。
2、总 结
在用“六C步骤”作为计划工具之前,应该知道品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。故事结构和一个个连续的步骤指导着你翻山越岭。如果需要的话,不要彷徨,你完全可以在各步骤之间来回往复,只要在大方向上保持前进就没有问题。
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造,品牌如果想要脱颖而出,必须通过品牌一直坚持的信念来完善品牌的故事。每一个产品都会成为一个新的篇章,一个更伟大的故事。去想想故事,而不仅仅是品牌或者产品,那么你的品牌将会持续更久,走的更远。