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你知道吗?我们就是这样“被上瘾”的 

上瘾也是有原理的。我们之所以容易上瘾,是因为很多商家和产品深谙促使我们上瘾的一系列套路,也就是说我们是“被上瘾”了。本期,我们跟随刘洁老师,探讨一个大家熟悉而又“欲罢不能”的话题:“行为上瘾”。以下enjoy:

 

有滋有味说经营,有趣有料话管理。大家好,欢迎来到同心动力“趣知”微咨询课堂,我是今天的主讲嘉宾刘洁。

 

今天要和大家分享的一个话题就是“行为上瘾”。“上瘾”说白了就是因为做了某一行为,让我们有快感,感觉到爽,为了追求这种快感,我们就会不断的重复这种行为。我们之所以容易上瘾,是因为这些产品深谙促使我们上瘾的一系列套路。也就是说我们是“被上瘾”了。

 

这要从一个公式说起。

 

人类底层行为公式:行动=动机×能力×触发

 

动机:分为正诱因动机(追求快乐)和负诱因动机(逃避痛苦)。

 

能力:是完成一项任务或目标的综合素质。换句话说,就是你要有本事做到它。

 

触发:是因触动而激发起某种反应,它又分为外部激励的触发和内部激励的触发。

 

外部触发就是通过补贴、福利、红包等形式给予用户外在的刺激。它的特点是影响不会持续,也就是说在外部激励存在时,能够影响用户的行为,而一旦外部激励被抽走后,触发就会等同于零。通常,会利用短时间的外部激励培养用户的消费习惯。

 

内部触发则是利用人类认知偏差,在心理层面触发用户产生行为。内部触发又分为六种,它们分别是:喜好、从众、权威、恐惧、互惠和一致性。

 

喜好触发:就是利用人类共性的喜好作为触发点。

 

从众触发:“从众心理”,是指个体受到外界的影响,在自身的判断、认知上倾向于表现出与公众舆论相符合的表现。一般来说大众都有这种心理,只有极少数的人能保持独立性,不受“从众效应”的影响。

 

权威触发:又被称为“权威暗示效应”,是指一个地位高、有威信、受到社会尊重的人或者机构所说的话、所推荐的内容或者所做的事情更容易受到别人的重视。权威触发开关奏效的原理在于,人们潜意识觉得权威总是对的,而人天生又有“安全心理”的需求,服从权威可以有效增强这种安全感。同时,权威在人们心中又有一种与社会要求一致的感觉,暗合了人们的“从众心理开关”,两种心理一叠加,权威暗示效应就对人起作用。

 

恐惧触发:是通过利用人类担惊受怕的心理来制造压力,从而刺激对方进入寻找解决方案的状态。

 

互惠触发:互惠会让人们条件反射式地尽量以相同的方式去回报别人给予他们的恩惠,简单来讲就是人们往往会用一种善意的行为来回报他人类似的善意行为。

 

一致性触发:一旦做出了某个决策,之后的行为就会不自觉地按照这件事情来进行。如问了别人菜价就下意识会觉得是要买,如果之后没有买就会觉得愧疚。

 

以上讲到的这些就是人类底层行为公式,以及其中涉及到的三个重要元素。你还记得那个公式吗?行动=动机×能力×触发。值得注意的是,动机、能力、触发,三者缺一不可。其中任何一个条件不具备,都无法促成人的行为。

 

了解了底层行为公式之后,让我们回到那些让我们上瘾的app中,认识一下他们的套路。

 

首先,回想一下任何一个曾经吸引你的app,你是怎么被入坑的呢?

 

想起来了吗?它是不是有一个轻松无比的开始,然后诱惑你逐渐“入坑”。你投入一定时间成本或者金钱成本之后,你就舍不得放弃,并且还会用一些相对稀缺的事件促使你投入更多。这就是心理机制助推你轻松入坑。

 

其实它是利用了一些人类普遍具有的心理规律。比如:

 

登门槛效应:当你接受了别人一个微不足道的小请求时,为了避免认知上的不协调,又或者期望给别人前后一致的印象,你就很有可能接受其后更大的请求。

 

损失厌恶效应:人们从骨子里厌恶损失。为了避免损失1分钱购买两件商品的机会,用户会一轮接着一轮上瘾般购物;为了挽回预售阶段的1元钱损失,心理开关被触发的用户往往逃不过“倒数日发售”这种组合策略的“收割”。

 

沉没成本:沉没成本就是虽然发生在以往,与当前决策无关,却往往让人过分眷恋的费用。我们往往会为了避免损失沉没成本而付出更大的代价。

 

稀缺心理:稀缺心理是消费心理学中“物以稀为贵”引起购买行为的原理。

 

以上就是几种让你轻松“入坑”的套路。它的本质是用一种非常轻松的模式带你入门槛,开始使用一种产品,然后通过产品化运营,不停地督促你增加在这款产品上的时间或金钱投入,利用“损失厌恶”心理让你产生与产品之间的黏性。当你的投入达到一定量级时,由于沉没成本的存在,你离开产品的难度就会逐渐增加,再之后,利用“吸血”机制与稀缺心理这种组合搭配,让用户使用产品或付费购买产品。

 

入坑只是第一步,随着你的入坑,前方还有更多套路等着你。比如及时反馈。千万不要小看小小的及时反馈。反馈又分为正面反馈、负面反馈和无反馈。

 

对人来说,无反馈是最糟糕的一种情形。“无回应之地,即为绝境”——心理学家武志红的这句话把人类对反馈的需求进行了高度的概括。人们从内心深处渴望反馈,于是互联网产品就利用多种形式的反馈影响用户的消费行为。他们经常会利用及时反馈加上其它的一些手段,刺激消费者进行长期消费。餐厅进行的随机免单等活动就是这种情况。随机免单的活动刺激了消费者的侥幸心理,于是会增加来餐厅消费的次数。

 

打怪升级的游戏化模型也是吸引人上瘾的利器。升级的路上充满了困难和不确定性,产品经理通过明确的目标,一步一个脚印的台阶和作弊工具代入网络小说和连续剧中,让其操纵你的感官,满足你的大脑,让你停不下来。人们既喜欢看别人是怎么不断升级,又喜欢亲自体验整个“打怪”升级的过程。这种方法在带有叙事文本的小说、影视作品、游戏中百试百灵,而在游戏化的运营工具中也百发百中。当用户痛点、PBL游戏化模型和AARRR增长模型绑定在一起时,一款强大的应用就诞生了。

 

产品中内嵌的未完成感让人心痒难耐,这也是重要的套路之一。这背后的原理就是蔡格尼克效应。所谓蔡格尼克效应,是指人对未处理完的事情比对已处理完成的事情印象更深刻,这是一种对未竟之事的紧张感,是一种对闭环和圆满的追求,也是人们对好奇事物渴望得到解答的强烈诉求。蔡格尼克效应使商家和产品经理们意识到了认知缺口的存在,于是就利用这种认知缺口招揽客户。“默认选项”是“认知缺口”的搭档,它们会推动人们去做对设计者有利的事情,而且会让人们以为是自己主动做的决定。

 

最后,这些产品中内嵌的社交元素也是让人欲罢不能的法宝之一。

 

马斯洛人本主义心理学需求层次理论曾经提到人有多个层次的需求,一般情况下低层次的需求满足后,高层次的需求才会更多的体现出来。而在网络社交中,不仅人们的社交需求得到了充分的满足,其他需求也可以实现,并且人与人之间的链接得以高效实现。人们迷恋于这种多维度层次需求的满足,也就不足为怪了。因此,社交元素成为app中不可缺少的元素。社群社交背后的动机是人们对社交连接的渴望。这种社交连接来自于包括情感链接、人际拓展、工作需要、营销推广和技能提升等动机。而商家和产品经理们正是利用这些动机,形成了更新更有效地商业模式或运营模式。

 

虽然之前一直把这些东西称作“套路”,但其实就是一些简单的原理。那么下面我们要说一下相关的应用途径。

 

思考一下我们如何通过塑造自身的行为实现自我提升。

 

1、用新的习惯代替老的习惯

 

但这个办法说起来容易,做起来却有难度。其原因在于要知道怎样替换才有效,以及替换的步骤是什么。从替换的成功率来看,最佳的策略是在“触发-行动-奖励”回路中不去和“触发”与“奖励”较劲,而是找到能替代“老行动”,并且能产生相同“奖励感”的新行动。

 

比如,对一个游戏上瘾的人来说,触发他打游戏的原因,很有可能是因为上了地铁后无事可做的无聊感。如果你让他直接用读电子书替代打游戏,他可能根本做不到,因为阅读电子书无法产生像获得装备一般的快感。

 

但如果让他换成学习一件他感兴趣的技能,并且在学习完之后打卡获得积分,以此为基础上升自己的学习排位,就很可能达到相同的满足感。那么用这种方式来替代玩游戏,显然是更高效的选择。

 

替换习惯的步骤分为:

确定触发特征:比如是否感觉一无聊就想玩游戏。

厘清何种奖励:要明白玩游戏仅仅是为了打发无聊的时间,还是获得装备后的满足感。

寻找相同刺激:去尝试还有哪种行动能带来相同或相似的奖励刺激。

新老习惯更替:用同样能带来类似奖励刺激的新习惯代替原来的上瘾行为。

 

2、用“微习惯”建立新的好习惯

 

微习惯建立一共分为七个步骤:

 

第一步,选择习惯定目标。贪多嚼不烂是我们时刻要记住的法则,设定目标的时候要谨记:一次目标不超过三个,最好只定一个目标。

 

第二步,赋予目标意义。比如,你可以为每天写代码的工作赋予意义。可以假想:每天写一行代码可能在将来让你获得30万元等值购买力的年薪。这样一来,你就有更大的动力去执行这个每日目标。

 

第三步,纳入日程之中。还是以写代码为例,每天在固定时间写代码,而且早上写比晚上写好,因为早上没写后面可以补救,晚上如果被其他事情耽搁了,当天的任务就延误了,不利于自己获得完成任务的成就感。

 

第四步,建立奖励机制。上瘾的核心是“触发—行动—奖励”回路,在你完成每天的任务后,给自己相应的奖励会实实在在地帮助你强化微习惯的养成。

 

第五步,记录完成情况。记录完成情况最直观的方式是用日历。每天完成后在日历的数字上打个勾,每个月拍照发一次朋友圈,以此来记录自己的成果,鼓励自己继续做下去。

 

第六步,超额完成任务。给自己成果激励的方法还包括超额完成任务。拿写代码来说,既定的目标是一天写一行,你可以每天多写一行,这样一天天坚持下来,到最后养成的习惯也会得到强化。

 

第七步,永不提高目标。不要觉得自己现在已经可以每天稳定地写出50行代码就盲目提高目标。不信你试试,不出几天,你在做任务前又会出现“想想就害怕”的情绪。永不提高目标,就是为了防止自己在已经适应的情况下再被目标吓到退缩。

 

3、利用环境的力量实现自身积极行为的触发

 

不同的环境存在大量不同的触发。“吃货”经常怂恿你和他或她一起点奶茶;终身学习者会邀你共读一本书;有健身达人在身边,会让你不时产生锻炼的冲动。

 

利用好环境的力量,一共有三种策略:

 

策略一,远离诱惑环境。只要你的桌上看得见的地方有食物,就总会被你吃掉;只要你的手机里有一个游戏APP,你总会打开它;身处一个天天死气沉沉的办公室,你迟早会丧失工作的斗志。所以,要么和周围人一起消沉,要么“走为上”,找一个能够让你拼一拼的工作。

 

策略二,融入积极环境。人的本性就是趋乐避苦的,这决定了积极向上的人和环境总是少数。如果你的理性认准了自己要走一条少有人走的路,就去找这样一些学习型组织,然后加入他们的社群组织中。

 

大量的环境触发会让你远离上瘾行为,把更多的时间和精力投到对自己真正有重大意义的事情中去。

 

策略三,构建自创环境。如果上面这种环境暂时没有找到,也没有关系,因为我们可以自己创造这种稀缺的环境。通过创造环境,我们可以吸引更多的有共同志向的伙伴,彼此鼓励,互相帮扶,成为彼此的触发环境。

 

最后给大家推荐一本书《行为上瘾:拿得起放得下的心理学秘密》,刚才我们讲到的东西在这本书中有更为细致的讲解。

 

作者:刘洁--同心动力高级咨询顾问

来源:同心动力管理V视角(ID: topduty)